Мало просто ставить амбициозные стратегические цели – необходимо понимание, как их достигать за счет системных изменений в организации. Необходимы знания и понимание, как декомпозировать стратегическую цель до промежуточных целей подразделений, как модифицировать под них бизнес-процессы, как усовершенствовать оргструктуру, улучшить коммуникации, разработать метрики эффективности и показатели по ним, как эффективно привязать бонусы к KPI руководителей, как под эти KPI запланировать определенные действия со сроками реализации. Все это большая системная работа. Без понимания, как это делать, результата не будет практически никогда! Ставить амбициозную цель без продуманной стратегии – это то же самое, что сесть в вагон московского метро, желая доехать на нем до Сочи.

Что же такое стратегическое управление?

Я уверен, что все понимают, в чем разница между стратегией и тактикой, но напомню – см. рис. 4. Стратегия – это обобщенный недетализированный план реализации амбициозной цели. Тактика – это сценарий действий по решению промежуточных задач на пути достижения стратегической цели. Стратегия отличается от целеполагания тем, что в ней всегда есть амбициозная цель. Например, если вы решили в следующем году вырасти в выручке на 10 %, то это не стратегия, а просто цель. Вы можете вырасти на 10 % органически без усилий, например из-за инфляции. Стратегическая цель – амбициозная сверхцель: чтобы ее достичь, все должны попотеть.

Истоки возникновения стратегии как понятия лежат в армии. Стратегия – это искусство полководца использовать свои ресурсы наиболее выгодным образом для достижения побед. Поскольку противники пытаются сделать то же самое, то командиру приходится учитывать их ожидаемые действия и интегрировать их в свои долгосрочные планы. В бизнесе то же самое.

Стратегия как бизнес-понятие сформировалось совсем недавно, в середине ХХ века. Его разработали для того, чтобы, во-первых, топ-менеджмент компании мог четко отделять управление стратегическим развитием компании от управления текущими рутинными задачами и фокусировать команду на амбициозных целях. А во-вторых, для того, чтобы менеджмент понимал, чем надо заниматься самому, а что делегировать команде.

Цель стратегического управления – справиться с конкурентами и обеспечить компании более высокую рентабельность, капитализацию, лидерскую позицию.

В армии стратегия связана с постоянной конкурентной борьбой. В бизнесе похожая ситуация, так как любая компания ориентирована на прямую конкуренцию. Отсюда и идут аббревиатуры со словом «офицер» – например, CEO (Chief Executive Officer). Но вместо того, чтобы слишком сильно сосредотачиваться на конкурентах, в создании стратегии лучше уделять больше внимания дифференциации путем повышения потребительской Ценности, например впечатлений. Лучше создавать уникальные проекты и впечатления, а также привлекать Гостей уникальными способами.

Я выделяю пять основных этапов стратегического управления:

1. Видение будущего. У стратега должно быть видение прекрасного будущего: как я разрезе 3–5 лет вижу клиентов, рынок, свою компанию, проекты, которые мы будем создавать? Например, я вижу что Гости ресторанов – гедонисты, рынок России – про гастрономию, а не про одинаковое меню с танцами вокруг столов. Поэтому я создам компанию, которая будет в этом лидером.

2. Целеполагание. На основании видения лидер может четко сформировать стратегические цели. Например, мы будем открывать гастрономические рестораны- театры с сетами, а не с меню для всех и танцами.

3. План действий. Под эти цели лидер обязан сформировать план действий: что и как мы делаем. Например, сначала мы запустим дегустационные сеты в ресторане, затем, через пару лет, откроем шефс тейбл, потом лабораторию.

4. Формирование команды. Лидер обязан собрать команду единомышленников, с которой вместе будет достигать стратегических целей. Это ключевой навык, потому что без команды стратег – никто.

5. Помощь в достижении целей. Лидер обязан помогать команде доводить план действий до запланированных результатов: фокусировать внимание людей на общей цели, мобилизовать, склеивать процессы взаимоотношения, а также корректировать план действий, если что-то идет не так.

Давайте разберем стратегическое управление также на примере бургерной. Предположим, вы как основатель сети бургерных решили в следующем году зайти в новый регион, например Дубай. Для этого вам понадобится:

• провести анализ рынка, особенности территории, оценить конкурентов, возможности и риски;

• определить сегменты, для которых будете работать;

• определить локальные запросы потребителей;

• скорректировать потребительскую Ценность;

• найти локации;

• разработать ценообразование;

• создать инвестиционный бюджет и бюджеты PL будущих периодов (Profit and Loss, прибыли и убытки);

• спланировать бизнес-процессы по стройке и открытию;

• сформировать по ним метрики и показатели эффективности;

• сформировать оргструктуру;

• выбрать KPI, к которым вы привяжете бонусы для руководителей;

• делегировать стратегию исполнителям;

• мониторить достижение целей по стратегии.

Это и есть стратегическое управление.