Уважаемый Василий Петрович, в связи с необходимостью введения единой системы информирования всех работников предприятия, a также в целях экономии средств на обеспечение связи внутри предприятия предлагаю разработать и внедрить специализированный тариф сотовой связи для работников предприятия. Также довожу до Вашего сведения, что ко мне уже обращались представители компании «Билайн» с проектом разработки подобного тарифа. Их предложение заключается в следующем:

1. Создание уникального тарифа только для работников Северодвинского СМП.

2. Подключение такого тарифа будет возможно только при предъявлении служебного пропуска СМП.

3. Тарификация: исходящие звонки внутри сети 0,01, абонентам других операторов GSM – 0,03, на городские номера Архангельской области – 0,06.

Входящие вызовы: с операторов сотовой связи – 0,0, с городских номеров – 0,06.

В связи со всем вышеизложенным предлагаю ввести данный тариф для работников нашего предприятия с 01.04.06 и заключить договор корпоративного обслуживания с компанией «Вымпелком».

Старший специалист

Отдела обеспечения связи

ФГУП «СМП» ___________Тихонин Д.Б.

01 марта 2006 года

В общем, мы сделали классную наружку, благодаря которой «Билайн» за пару месяцев отгрыз сколько‑то процентов рынка у остальных операторов связи.

Безусловно, это была не только наша заслуга, поскольку нашим основным вкладом стала ключевая идея, а над рекламной кампанией работала целая команда. Но в результате мы с ребятами из «Билайна» здорово подружились.

В любой рекламной кампании всегда должна присутствовать изюминка, ключевая идея, отражающая суть и смысл всего проекта в целом. И умение найти такую изюминку отличает талантливого рекламщика от бесталанного. Это врожденное качество мозга, ему невозможно обучиться.

Читая книги или учебники, можно научиться только каким‑то элементарным техническим вещам. И даже в этих простых «азбучных» вопросах многие рекламщики допускают чудовищные ошибки!

Однажды нам довелось поработать с питерским заказчиком. Владелец ГК «СТК» построил в Санкт‑Петербурге два автосалона – Nissan и Renault, а также несколько в Петрозаводске.

Не знаю, кто делал им баннеры, но они ярчайший пример того, как нельзя рекламировать что бы то ни было.

Автор этого шедевра пытался запихнуть максимум информации в минимальное пространство. На баннере было около двадцати слов. Это слишком много! Человек не в силах воспринять столько информации с одного взгляда.

Если прямо сейчас закрыть глаза и попытаться вспомнить, что же конкретно было изображено на баннерах, в сознании всплывет лишь ничего не значащая мешанина.

Дальше – перетяжки, которые размещаются над дорогой.

Это оказался вообще мрак!

На них была допущена глобальная ошибка – логотипы «СТК» на перетяжках разные, а во втором случае вообще целая фраза вместо логотипа!

Но это еще не самое страшное.

Что такое перетяжка? Это узкое длинное полотно высотой примерно один метр.

А что такое Питер в смысле погодных условий? Это постоянный ветер!

И что будет делать перетяжка на ветру? Она будет трепетать, раскачиваться, полоскаться и надуваться, как парус!

Мало того что при таких погодных условиях никто ничего не сможет прочитать – добавляем сюда все сказанное относительно баннеров и в результате понимаем, что мешанина в сознании увеличивается многократно.

Теперь считаем бюджет. Подобная перетяжка стоит ориентировочно три‑пять тысяч долларов в месяц. Учитываем, что на момент проведения этой рекламной кампании подобных перетяжек в городе было развешено около двадцати штук.

Это выброшенные деньги! Выброшенные в мусорный бак минимум 60 тысяч долларов!

Когда мы приехали в Санкт‑Петербург и увидели это безобразие, мы просто дар речи потеряли от такого бездумного разбазаривания денег собственника.

Мы ездили по Питеру, смотрели по сторонам, пили чай‑кофе, кофе‑чай, листали журналы, опять ездили, разглядывали рекламу конкурентов, снова смотрели по сторонам и пили кофе‑чай, чай‑кофе.

При планировании рекламной кампании важно было учитывать, что автосалонов Nissan и Renault в Питере не менее четырех для каждой марки. То есть присутствует конкуренция не только вне, но и внутри брендов. Значит, важно каким‑то образом выделить ГК «СТК» из всей массы питерских автосалонов.

И нам в голову пришла прекрасная идея (главная нить, изюминка – называть можно как угодно!).

У каждой машины есть что?

Руль? Колеса? Двигатель? Да, но не только.

У каждой машины есть лошадиные силы!

Значит, мы сыграем на этом: лошадиные силы, лошадиный табун, иго‑го!

Какую будем делать рекламу? Конечно, тизерную!

Почему? Потому что надо заинтриговать потенциального покупателя, возбудить в нем интерес, подготовить к получению основной информации.

На первом этапе мы задаем простой вопрос, чтобы каждый идущий мимо баннера задумался.

Затем начинаем говорить о себе: мы такие крутые, продаем кучу лошадок каждый день. Тысяча – это действительно очень много!